Средството е съобщението (The Medium is the Message)

Маршъл Маклуън

В една култура, като нашата, която отдавна е свикнала с разчленяването и разделянето на всички неща като форма и контрол над тях, понякога е малко шокиращо да ни се напомни, че в операционален и практически смисъл всъщност средството е съобщението. Това означава чисто и просто, че личните и социални последици, от което и да било средство – т.е. от което и да било разширение на природната ни същност, – произтичат от новия мащаб, който се въвежда в човешките дела с всяко разширение на възможностите ни или чрез всяка нова технология.

Така например вярно е, че с автоматизацията на новите модели на човешки взаимоотношение се проявява тенденция да се закриват работни места. Това е отрицателният резултат. В положителен план автоматизацията създава роли за хората или, с други думи, дълбочина на съпричастност в работата и в човешките взаимоотношения, които бяха разрушени от предхождащата я механична технология. Мнозина биха казали, че не машината, а това, което човек е направил с машината, е било нейното значение или смисъл. От гледна точка на това, как машината е променила отношението ни един към друг и към самите нас, не е имало никакво значение дали машината е произвеждала сушени овесени ядки или автомобили „Кадилак“. Преструктурирането на човешкия труд и взаимоотношения е било обусловено от техниката на фрагментиране, която е същността на машинната технология. Същността на автоматичната технология е точно обратна. Тя е интегрална и децентрализирана в дълбочина, точно както машината е била фрагментирана, централизирана и повърхностна в модела, който е наложила на човешките отношения.

В тази връзка може би примерът с електрическата светлина е добра илюстрация. Електрическата светлина е чиста информация. Тя е сякаш средство без съобщение, освен ако не се използва за да се предаде някаква вербална реклама или име. Този факт характеризиращ всички средства за информация, означава, че „съдържанието“ на всяко средство винаги е друго средство. Съдържанието на писменото слово е речта, точно както писменото слово е съдържанието на печатното, а печатното слово е съдържанието на телеграфа.

Ако бъде зададен въпросът „Какво е съдържанието на речта?“, трябва да се отговори „Тя е един действен мигновен процес, който сам по себе си е невербален“. Абстрактната картина представлява пряко проявление на творчески мисловни процеси, както биха могли да се изобразят в компютъризирани модели. Тук обаче ние разглеждаме психологическите и социалните последствия от моделите и схемите при увеличаваните или ускорявани от тях съществуващи процеси. Защото „посланието“ на всяко средство или технология е промяната в мащаба или темпото или модела, която тя внася в човешките дела. Железницата не е внесла в човешкото общество нито движението, нито транспорта, нито колелото, нито пътя, но тя е ускорила и уголемила мащаба на дотогавашните функции на човека и с това е създала изцяло нов вид градове и нови видове работа и развлечения. Това е ставало независимо дали железницата е функционирала в тропически или северни условия и е напълно независимо от товара или съдържанието на средството железница. От друга страна, самолетът, увеличавайки скоростта на транспортиране, постепенно откъсва железницата от града, политиката и взаимоотношенията съвършено независимо от това, за какво се използва конкретно.

Нека се върнем към електрическата светлина. Без значение е дали светлината се използва за мозъчна хирургия или за вечерен бейзболен мач. Би могло да се твърди, че тези дейности са в известен смисъл „съдържанието“ на електрическата светлина, тъй като не биха могли да съществуват без нея. Този факт просто подчертава тезата, че „средството е съобщението“, защото тъкмо средството оформя и контролира мащаба и формите на човешките взаимоотношения и действия. Съдържанието на приложенията на подобни средства са колкото разнообразни, толкова и безсилни да оформят вида човешките взаимоотношения. Всъщност съвсем естествено е „съдържанието“ на средството да ни заслепява относно характера му. Едва днес производителите осъзнаха различните видове дейности, с които се занимават. Едва когато Ай Би Ем откриха, че не са производители на канцеларско обзавеждане или канцеларски машини, а че се занимават с обработка на информация, компанията пое ясен курс. Компанията „Дженерал Електрик“ създава значителна част от печалбата си от електрически осветителни крушки и осветителни системи. В не по-малка степен от А.Т. и Т. се занимава с предаване на информация.

Електрическата светлина убягва от вниманието ни като средство за общуване просто защото няма „съдържание“. А това я прави безценен пример за това, как хората изобщо не умеят да изучават средствата. Защото, едва когато електрическата светлина бъде използвана, за да се изпише някоя търговска фирма, ние я забелязваме като средство. А и тогава се забелязва не светлината, а „съдържанието“ (т.е. нещо, което всъщност е друго средство). Съдържанието на електрическата светлина е като съдържанието на електрическата енергия в промишлеността – напълно радикално, всепроникващо и децентрализирано. Защото електрическата светлина и електроенергията са отделни от своята употреба и все пак те елиминират факторите време и пространство в човешките взаимоотношения също както радиото, телеграфът, телефонът и телевизията създават съпричастност в дълбочина.

С цитати от Шекспир може да се състави доста пълен наръчник за изучаване на разширенията на човешката природа. Някои биха поспорили дали в познатите стихове от „Ромео и Жулиета“ той всъщност не е имал в предвид телевизията:

„Но стой, каква е тази светлина,

която от прозореца изгрява?

Говори тя, а нищо не ни казва.“ (II, 2)

В „Отело“, където не по-малко, отколкото в „Крал Лир“, темата е страданието на хора, обхванати и преобразени в илюзии, се срещат следните редове, сочещи, че Шекспир интуитивно е съзнавал преобразяващата сила на новите средства:

„На този свят познати са магии,

които могат да опорочат

най-скромната невинност! Вий навярно

сте чели за тез работи, Родриго?“ (I, 1)

В „Троил и Кесида“, която е почти изцяло посветена на психологическото и социално изследване на общуването, Шекспир доказва, че съзнава, че истинското социално и политическо управление зависи от предвиждането на последиците от нововъведенията:

„Умът на прозорливия държавник

открива всяка дребна песъчинка

от златото на Плутоса, измерва

дълбочината на незнайни бездни,

достига мислите и ги разбулва

със мощ почти божествена дълбоко

в безгласните им люлки.“ (III, 3)

Нарастващото съзнание за действието на средствата съвсем независимо от тяхното „съдържание“ или програмиране се посочва и в досадния анонимен стих:

„В живота не, но в модерната мисъл

се признава действието,

мъдър е само тоз, що описва

не сърбежа, а почесването.“

В най-новите радикални медицински теории срещаме същия вид пълно, конфигуративно съзнание, което разкрива защо средството в социален смисъл е съобщението. В „Стресът на живота“ Ханс Сели разказва как се слисал един негов колега изследовател, когато чул теорията му:

Когато видя, че отново се впускам във възторжено описание на наблюденията над животни, третирани с един или друг нечист, токсичен материал, той ме изгледа с тъжен поглед и каза с нескрито отчаяние: „Но Сели, опитай се да разбереш какво всъщност вършиш, преди да е станало твърде късно! По този начин ти решаваш да прекараш целия си живот в изучаване на фармакологията на боклука!“ Ханс Сели, „Стресът от живота“

В своята „стресова“ теория за болестното състояние Сели се занимава с цялостната окръжаваща среда; по същия начин най-новият подход към изучаването на средствата за комуникация разглежда не само „съдържанието“, но и средството и културалната матрица, в рамките на която функционира даденото средство. Някогашното не осъзнаване на психическите и социалните ефекти средствата може да се илюстрира с почти всяко конвенционално изявление.

Преди няколко години при получаване на научна степен от Университета „Нотр Дам“ генерал Дейвид Сарноф направи следното изказване: „Ние сме твърде често склонни да правим от технологичните инструменти изкупителни жертви за греховете на онези, които ги владеят. Продуктите на съвременната наука не са сами по себе си добри или лоши; начинът, по който се използват, определя стойността им.“ Това е гласът на заобикалящия ни сомнамбулизъм. Как би звучало например, ако кажем: „Ябълковият пай сам по себе си не е нито добър, нито лош; начинът, по който го използваме определя неговата стойност.“ Или пък: „Огнестрелните оръжия сами по себе си не са нито добри, нито лоши; начинът, по който ги използваме, определя тяхната стойност.“ Тоест, ако куршумите попадат в онези хора, които искаме да застреляме, огнестрелните оръжия са добри. Ако телевизионният екран изстрелва желаните от нас амуниции срещу желаните от нас хора, то той е добър. Не проявявам опърничавост. Просто в изказването на Сарноф няма нищо, което да издържа едно по-внимателно вглеждане, тъй като в него се пренебрегва естеството на средството, на всички и всякакви средства в истинския нарцисов стил на човек, хипнотизиран от ампутацията и продължението на собственото му същество в нова техническа форма. По-нататък генерал Сарноф обясни отношението си към технологията на печатането и каза, че било вярно, че печатът довел до циркулацията на много боклук, но че в същото време печатът е разпространил Библията и мислите на пророци и философи. Генерал Сарноф никога не е помислял, че никоя технология не е в състояние да извърши нещо друго, освен да добави себе си към това, което ние вече сме.

Икономисти като Робърт Теобалд, У.У. Ростоу и Джон Кенет Гълбрайт от години обясняват как „класическата икономическа наука“ не е в състояние на обясни промяната или растежа. И парадоксът на механизацията е, че, макар и тя сама по себе си да е причина за максимален растеж и промяна, принципът на механизацията изключва самата възможност за разтеж или за разбиране на промяната. Защото механизацията се постига чрез фрагментирането на даден процес и чрез поставянето на фрагментираните части в серия. Както Дейвид Хюм е показал обаче, и то през осемнадесети век, в обикновената последователност не се съдържа никаква причинно-следствена връзка. Това, че едно нещо следва друго, не обяснява нищо. От последователността не следва нищо друго освен промяна. За това най-големият от всички обрати дойде с електричеството, което сложи край на последователността и направи нещата мигновени. С мигновената скорост причините за нещата отново започнаха да се осъзнават така, както не са били осъзнавани нито при последователността, нито при верижното подреждане. Вместо да се задава въпросът, дали кокошката е била първа или яйцето, изведнъж започна да изглежда, че кокошката е идеята на яйцето за получаване на още яйца.

Непосредствено преди самолетът на премине звуковата бариера, звуковите вълни стават видими под крилата му. Внезапната зримост на звука, точно когато звукът свършва, е уместен пример за онзи огромен модел на битието, който разкрива нови и противоположни форми точно когато по-раншните форми достигат своето върхово състояние. Никога механизацията не е била фрагментирана или представена в последователност така зримо, както при раждането на киното, в онзи момент, който ни превежда отвъд механизма в света на растежа и органичната взаимосвързаност. Киното, чрез просто ускоряване на механичното, ни пренесе от света на последователността и връзките в света на креативната конфигурация и структура. Посланието на киното като средство е това на прехода от линейните връзки към конфигурации. Именно този преход предизвика съвсем вярна забележка: „Щом работи, значи е остаряло.“ И сега, когато скоростта на електричеството заменя механичната кинопоследователност, силовите линии в структурите и средствата стават съвършено ясни. Връщаме се към многообхатната форма на иконата.

За една високообразована и механизирана култура киното е изглеждало един свят на триумфални илюзии и мечти, който човек може да си достави срещу пари. Именно в този момент от живота на киното се появява кубизмът, описан от Е.Х. Гомбрих („Изкуство и илюзия“) като „най-радикалният опит да се заличи двусмислието и да се наложи едно-единствено възприемане на картината – като човешко построение, оцветено платно.“ Защото кубизмът замества едновременно всички аспекти на предмета с „гледната точка“ или аспекта на илюзията на перспективата. Вместо специализираната илюзия на третото измерение върху платното кубизмът установява една взаимна игра на равнини и някакво противоречие или драматичен конфликт на модели, светлини, тъкани, които „внушават посланието“ чрез участие на наблюдателя. И мнозина твърдят, че тази дейност била рисуване, а не илюзионистика.

С други думи, кубизмът, представяйки вътрешната и външната страна, горната и долната, задната и предната част и останалото в две измерения, изоставя илюзията на перспективата в полза на едновременното сетивно възприятие на цялото. Кубизмът, залагайки на мигновеното тотално възприемане на цялото изведнъж провъзгласи, че средството е съобщението. Не е ли очевидно, че в момента, в който последователността отстъпи на едновременното, човек е в света на структурата и конфигурацията? Не се ли е случило именно това във физиката, в живописта, в поезията и в комуникациите. Специализирани сегменти на внимание се придвижиха към тотални полета и сега можем съвсем естествено да кажем „средството е съобщението“. Преди скоростта на електричеството и тоталното поле не беше така явно, че средството е съобщението. Тогава изглеждаше, че съобщението е „съдържанието“ и хората питаха какво означава картината. Не им идваше на ум обаче да питат какво означава дадена мелодия или какво означават някоя къща или рокля. В подобни области хората запазваха някакво чувство за цялостния модел, за формата и функцията като единство. Но в електрическия век тази интегрална идея за структурата и конфигурацията е станала толкова разпространена, че я е поела и образователната теория. Вместо да се занимава със специализираните „задачи“ в аритметиката, структурният подход сега следва силовите линии в полето на числата и „множествата“.

Кардинал Нюман казал за Наполеон: „Той разбираше граматиката на барута.“ Наполеон обръщал внимание и на други средства, особено на семафорния телеграф, който му дал голямо преимущество пред враговете. Записани са неговите думи: „Повече трябва да се страхуваме от три неприятелски вестника, отколкото от хиляда щика.“

Алексис де Токвил пръв овладял граматиката на печата и типографията. По този начин той бил в състояние на разчете смисъла на настъпващата промяна във Франция и Америка, сякаш е четял на глас от текст, който са му връчили. В действителност за Токвил деветнадесетият век във Франция и Америка били чисто и просто именно такава отворена книга, защото бил научил граматиката на печата. Той е знаел също и къде тази граматика не действа. Попитали го защо не напише книга за Англия, след като познавал Англия и се възхищавал от нея. Той отговорил:

„Човек би трябвало да притежава необикновено висока степен на философска глупост, за да вярва, че е в състояние да прецени Англия за шест месеца. Година време винаги ми е изглеждало прекалено къс период, за да се опознаят и оценят подобаващо Съединените щати, а е много по-лесно да се придобият ясни и точни представи за Американския съюз, отколкото за Великобритания. В Америка в известен смисъл всички закони произтичат от една и съща мисловна нагласа. Цялото общество, така де се каже, е основано върху един единствен факт; всичко произтича от един прост принцип. Америка би могла да се сравни с гора, просечена от множество прави пътища, които всички се събират в една и съща точка. Трябва само да се намери центърът и всичко се разкрива пред погледа. Но в Англия пътищата вървят в разни посоки и единствено като пропътува всеки един от тях, човек може да си изгради картина на цялото.“

В един по-ранен свой труд върху Френската революция Токвил обяснява как именно печатното слово, след като постигнало културно насищане през осемнадесетия век, хомогенизирало френската нация. Французите били един и същ вид хора от Севера до Юга. Типографските принципи на еднообразност, непрекъснатост и приемственост застлали и покрили сложните различия на някогашните феодални общества на устната традиция. Революцията били проведена от новите образовани люде и от юристите.

В Англия обаче старите устни традиции на обичайното право, подкрепени от учреден през средновековието парламент, били толкова силни, че никаква еднообразност или непрекъснатост на новата визуална печатна култура не могла напълно да се наложи. Резултатът бил, че най-важното събитие в английската история изобщо не се е случвало, а именно английска революция от типа на френската не е имало. В случая с американската революция не е трябвало да бъдат отстранявани или изкоренявани никакви средновековни правни институции освен монархията. А мнозина са изказвали мнението, че американската президентска институция е станала много по-лична и по-монархична, отколкото при който и да било европейски монарх.

Прокараният от де Токвил контраст между Англия и Франция е очевидно основан на факта на типографията и на това, че печатната култура създава еднообразност и приемственост. Англия, казва той, е отхвърлила този принцип и е останала да се придържа към динамичната или устна традиция на обичайното право. Оттам и липсата на последователност и непредвидимостта на английската култура. Граматиката на печата не може да помогне да се изтълкува смисълът на устната и неписаната култура и институции. Матю Арнолд с право класифицира английската аристокрация като варварска, тъй като нейните власт и статут нямат нищо общо с образоваността или с културностните форми на типографията. Глостърският херцог казал на Едуърд Гибън след публикуването на „Упадъкът и краят на Римската империя“:

„Пак страхотно дебела книга, а, мистър Гибън? Писане, писане, много писане, а, мистър Гибън?“ Де Токвил бил високообразован аристократ, който бил напълно в състояние да се откъсне от стойностите и презумпциите на типографията. Ето защо той единствен е разбрал граматиката на типографията. И единствено по този начин – като се застане извън дадена структура или средство – може да се видят принципите и силовите му линии. Защото всяко средство има силата да налага своите презумпции върху онези, които не са нащрек. Предсказанието и контролът се състоят в това, да се избегне подсъзнателното състояние на нарцисов транс. В тази насока най-големият помощник е съзнанието, че магията може да ни завладее внезапно при първия досег с нея както при първите тонове на някоя мелодия.

„Пътуване до Индия“ от Е. М. Форстър е драматично изследване върху неспособността на устната интуитивна източна култура да се съчетае с рационалните, визуални европейски модели на преживявания и опит. „Рационален“, разбира се, от Запада отдавна означава „еднороден, непрекъснат и последователен“. С други думи, ние сме смесили разума с грамотността и рационализма с една-единствена технология. По този начин на конвенционалния Запад се струва, че в електрическия век човекът е станал ирационален. В романа на Форстър моментът на истината и отделянето от типографския транс на Запада идва в Марабарските пещери. Разумът на Адела Куестид не може да се справи с цялостното многообхватно поле на резонанс, което представлява Индия. След пещерите: „Животът продължи да тече както обикновено, но нямаше последствия, т.е. звуковете нямаха ехо и мисълта не се развиваше. Всичко изглеждаше пресечено от корена си и по този начин заразено с илюзия.“

„Пътуване до Индия“ (фразата е от Уитман, който виждал Америка отправена на Изток) е притча за западния човек през електрическия век и е само случайно свързана с Европа или Изтока. Пред нас е върховният конфликт между образ и звук, между писмения и устния начин на възприемане и организиране на съществуването.

Разпадането на племенния бит вследствие на ограмотяването и свързаните с това травмиращи въздействия върху племенния човек са тема на една книга от психиатъра Дж. С. Каротърс - „Умът на африканеца в здраво и болестно състояние“ (Световна здравна организация, Женева, 1953). Голяма част от неговия материал се появи в статия в сп. „Психиатрия“ през ноември 1959 г., озаглавена „Културата, психиатрията и писменото слово“. И тук именно електрическата скорост разкрива силовите линии, които западната технология разпространява до най-отдалечените райони на джунглата, саваната и пустинята. Един пример е бедуинът с портативно радио, качен на своята камила. Обливането на туземци с порои от понятия, за които те с нищо не са били подготвени, е нормалният начин за действие на нашата технология. Но с електрическите средства за масова информация самият западен човек изпитва точно същото чувство, че е заливан, както далечният туземец. Ние не сме по-подготвени за срещата ни с радиото и телевизията в нашата ограмотена окръжаваща среда, отколкото туземецът в Гана е в състояние да с е справи с грамотността, която го откъсва от неговия колективен племенен свят и го оставя в индивидуална изолация. В нашия нов електрически свят ние сме така зашеметени, както е туземецът, застигнат от нашата ограмотена и механизирана култура.

Електрическата скорост смесва праисторическите култури с най-изпадналите търгаши на промишлени стоки, неграмотните с полуграмотните и пост грамотните. Умствени и психически разстройства от различни степени са най-честият резултат от изтръгването от корените и потопа от нова информация и безкрайните нови модели на информация. Уиндхъм Луис превърна това в тема на своя цикъл от романи под името „Човешкия век“. В първия от тях „Литургия за избитите Витлеемски младенци“ се говори точно за ускорената промяна на средствата за информация като вид клане на невинни. В нашия собствен свят заедно с нарастващото ни съзнание за въздействието на технологията върху формирането и проявлението на душевността ние губим всякаква увереност в правото ни да приписваме вина. Древните праисторически общества са гледали на насилствените престъпления като на нещо будещо състрадание. На убиеца се е гледало, както ние днес гледаме на болен от рак. „Сигурно е ужасно човек да се чувства така“, казвали те. Дж. М. Синдж много успешно подхваща тази идея в своя „Плейбой на западния свят“.

Но ако престъпникът се смята за не конформист, който не успява да отговори на изискването на технологията да наложи на поведението си еднородни или непрекъснати модели, то грамотният човек е доста склонен да гледа на другите, които не са конформисти, като на хора в известен смисъл будещи съжаление. Особено детето, сакатият, жената и цветнокожият в един свят на визуална и типографска технология изглеждат жертви на несправедливост. От друга страна, в една култура, която дава на хората роли вместо работа, джуджето, чудакът и детето си създават собствени пространства. От тях не се очаква да се вместят в някаква еднородна и повторяема ниша, която и без това не е по тяхната мярка. Да вземем фразата: „Този свят е на мъжете“. Като количествена преценка, непрестанно повтаряна вътре е една хомогенизирана култура, тази фраза описва мъжете в една такава една култура като нещо подобно на хомогенизирани дагудци (Дагуд – популярен персонаж от серия рисувани филми), за да принадлежат на нея изобщо. Не другаде, а в нашите тестове за интелигентност произведохме най-обилния поток от криворазбрани стандарти. Без да съзнават типографските си културни пристрастия, тестовете ни се градят върху презумпцията, че еднородните и продължителни навици са признак за интелигентност и по този начин елиминират хората на слуховото и на сетивното възприятие.

Ч. П. Сноу в рецензия върху една книга от А. Л. Рауз (Рецензии на книги на в. Ню Йорк таймс, бук ривю 24.XII.1961) върху „Политиката на омиротворяване“ и пътят към Мюнхен описва най-висшето ниво на британските умове и опитност през 30-те години. „Техните коефициенти на интелигентност бяха много по-високи от обичайните измежду политическите лидери. Защо тогава така ужасно се провалиха?“ Сноу одобрява мнението на Рауз: „Те упорито не се вслушваха в предупрежденията, защото не желаеха да ги слушат“. Това че бяха антикомунисти, ги правеше неспособни да прочетат посланието на Хитлер. Но техният провал не е нищо в сравнение с нашия провал днес.

Америка е заложила на грамотността като технология или еднообразност, прилагана към всяко равнище на образованието, управлението, промишлеността и обществения живот, а тази позиция е тотално застрашена от електрическата технология. Заплахата от Сталин и Хитлер беше външна. Електрическата технология е при нас, в нашия двор и ние сме вцепенени, глухи, слепи и неми спрямо сблъсъка ѝ с Гутенберговата технология, на базата на която и чрез която се е формирал американският начин на живот. Не е обаче време да се предлагат отбранителни стратегии, след като самото съществуване на заплахата още не се осъзнава. Аз се намирам в положението на Луи Пастьор, когато заявявал на лекарите, че най-големият им враг е напълно невидим и че те изобщо не го познават. Обичайната ни реакция към средствата за масова комуникация, а именно, че важното е как се използват, е вцепенената поза на технологичния идиот. Защото „съдържанието“ на средството е като хубавото парче месо, което крадецът носи, за да залиса кучето-пазач на ума ни. Въздействието на средството става силно и наситено именно защото му се придава друго средство под формата на „съдържание“. Съдържанието на даден филм е роман или пиеса, или опера. Въздействието на филмовата форма не е свързано с програмното съдържание. „Съдържанието“ на писмото или печатното слово е речта, но читателят почти не осъзнава и печата, и речта.

Арнолд Тойнби не би могъл в ни най-малка степен да бъде заподозрян, че разбира начина, по който средствата за масова комуникация са оформили историята, но съчиненията му са пълни с примери, които изследователят на средствата може да използва. На едно място той сериозно твърди, че образованието на възрастното население, като например Работническото образователно сдружение във Великобритания, е полезно противодействие на масовия печат. По мнението на Тойнби, макар че всички източни общества в наше време вече са приели индустриалната технология и нейните политически последици: „На нивото на културата обаче не съществува никаква единна аналогична тенденция (Съмървел, I.267). Това прилича на гласа на грамотен човек, който се блъска насам-натам из една околна среда, изградена от рекламни съобщения, който се хвали: „Лично аз не обръщам никакво внимание на рекламите“. Духовните и културните възражения, които източните народи могат да имат спрямо нашата технология, никак няма да им помогнат. Последиците и въздействието на технологията не се проявяват на равнището на мненията и представите, а изменят смисловите съотношения или моделите на схващане неотклонно и без никакво съпротивление. Сериозният творец е единствената личност, която е в състояние да посрещне новата технология безнаказано просто защото е специалист, който отчита промените в сетивните възприятия.

Действието на средството „пари“ в Япония през седемнадесетия век е имало последици немного различни от тези на действието на типографията на Запад. Проникването на паричната икономика, пише Г. Б. Сансъм (в „Япония“, Лондон, 1931), „предизвикало бавна, но неудържима революция, чиято кулминация било разпадането на феодалното управление и възобновяването на взаимните контакти с чужбина след повече от две столетия на изолация“. Парите са реорганизирали сетивния живот на народите, чисто и просто защото те са продължение на нашия сетивен живот. Тази промяна не зависи от одобрението или неодобрението на членовете на обществото.

Арнолд Тойнби отчита един апсект на преобразуващата мощ на средствата чрез понятието си „етериализация“, което той обяснява като принцип на прогресивното опростяване и ефективност на всяка организация или технология. По един типичен начин обаче той пренебрегва въздействието на предизвикателството на тези форми върху реакциите на нашите сетива. Той мисли, че реакцията на нашите сетива е онова, което е свързано с въздействието на средствата и технологията - „възглед“, който явно е резултат от типографската магия. Защото човекът в едно грамотно и хомогенизирано общество престава да бъде чувствителен към разнопосочния и разчленен живот на формите. Той придобива илюзията за третото измерение и „личната гледна точка“ като част от своята нарцисова фиксация и напълно се изключва от осъществяването на Блейк или от автора на Псалмите, че ние ставаме това, което виждаме.

Когато днес пожелаем да намерим ориентирите сив собствената ни култура и имаме потребност да застанем настрана от пристрастието и натиска, упражняван от която и да било техническа форма на човешкото изкривяване, единственото, от което се нуждаем, е да посетим общество, където тази конкретна форма не е изпитвана, или исторически период, в който е била непозната. Професор Уилбър Шрам предприе подобен тактически ход при изследването си върху ролята на телевизията в живота на нашите деца. Той намери области, в които телевизията изобщо не беше проникнала и проведе някои тестове. Тъй като той не беше правил изследвания върху особеното естество на телевизионния феномен, тестовете му бяха за предпочитания за „съдържание“, време на гледане и брой на употребяваните думи. С една дума, подходът му към проблема беше литературен, макар и несъзнателно. В резултат на това той не получи никакви що-годе интересни за съобщаване резултати. Ако методите му бяха използувани през 1500 г. от нашата ера за разкриване на въздействията на печатната книга върху живота на децата или възрастните, то той не би открил нищо от промените в човешката или обществената психология., настъпили в резултат на типографията. Печатът е създал индивидуализма и национализма през шестнадесетия век. Програмният анализ или пък анализът на „съдържанието“ не ни предлагат никакъв ключ към магията на тези средства или към подсъзнателния им заряд.

Леонард Дууб в доклада си „Комуникацията в Африка“ разказва за един африканец, който с много големи усилия слушал всяка вечер новините на Би Би Си, макар че не разбирал нищо. За него било важно просто да бъде сред тия звуци всяка вечер в седем часа. Неговото отношение към речта било като нашето към мелодията – резониращата интонация била достатъчно смислена. През седемнадесети век нашите деди още са споделяли отношението на този туземец към формите на средствата, както става ясно от следното разсъждение на французина Бернар Лам, което срещаме в „Изкуството да се говори“ (Лондон, 1966):

„Следствие е на Божията Мъдрост, а Той е създал човек, за да е щастлив, че всичко, юо е полезно за неговото съществуване (начин на живот), му е приятно..., защото всякоя храна, която способствува на препитаването, е вкусна, докато други неща, които не могат да бъдат асимилирани и превърнати в наша субстанция, са блудкави. Не може на Слушателя да бъде приятна Реч, която не е лека за говорещия; нито пък тя може лесно да се произнесе, ако не се изслушва с наслаждение“.

Ето една теория за равновесие на човешката диета и изразност, каквато дори днес само напразно се опитваме да изработим отново за средствата за масова комуникация след векове на фрагментация и специализираност.

Папа Пий XII усилено ратуваше за сериозно проучване на днешните средства за масова комуникация. На 17 февруари 1950 г. той каза:

„Не е преувеличение да се каже, че бъдещето на съвременното общество и стабилността на вътрешния му живот зависят в голяма степен от поддържането на равновесие между силата съобщителните техники и предела на реакциите на самия индивид“.

В течение на векове неуспехът на човечеството в това отношение е бил нетипичен и пълен. Подсъзнателното и послушно приемане на натиска на средствата за масова комуникация са ги превърнали в затвори без стени за техните потребители – хората. Както А. Дж. Либлинг забелязва в книгата си „Печатът“, човек не е свободен, ако не може да вижда накъде отива, дори и ако има пушка, с която да си помогне да стигне дотам.“ Защото всяко средство е в същото време и силно оръжие, с което се удря по другите средства и другите групи. Резултатът е, че днешния век досега е век на много граждански войни, които не се свеждат само до света на изкуството и развлеченията. В книгата си „Войната и човешкия прогрес“ професор Дж. У. Неф заявява: „Тоталните войни на нашето време са резултат на серия от интелектуални грешки...“

Ако формиращата сила на средствата са самите средства, то това повдига множество големи въпроси, които тук само могат да се споменат, макар че заслужават цели томове. А именно, че технологичните средства са основни пера в икономиката или природни ресурси точно както въглищата, памукът и петролът. Всеки ще се съгласи, че общество, чиято икономика зависи от една или две основни суровини, като памука, зърнените храни или дървения материал, или рибата, или едрия добитък, в резултат от това сигурно ще има някои очевидно социални модели на организация. Поставянето на ударения върху няколко основни пера създава крайна нестабилност в икономиката, но голяма издръжливост у населението. Тъжното и смешното в Американския Юг са заложени в такава една икономика, базирана върху ограничен брой основни суровини. Защото общество, оформено от зависимостта от няколко стоки, ги възприема като спойващата тъкан на обществото, съвсем както в метрополията това е печатът. Памукът и петролът, както и радиото, и телевизията се превръщат в „постоянни натоварвания“ върху целия психологически живот на обществото. И този всепроникващ факт създава уникалния културен аромат на всяко общество. То плаща през носа си и всичките си останали сетива за всяко основно стопанско перо, което оформя живота.

Че нашите човешки сетива, на които всички средства за общуване са продължение, са също постоянни натоварвания на личната ни енергия и че те също оформят и обуславят съзнанието и опита на всеки един от нас, може да се види и от един друг ъгъл, споменат от психолога К. Г. Юнг:

„Всеки римлянин бил заобиколен от роби. Робът и неговата психология залели древна Италия и всеки римлянин се превърнал вътрешно, и, разбира се, несъзнателно в роб. Защото, живеейки непрестанно в атмосферата на роби, той чрез несъзнателното се заразил от тяхната психология. Никой не може да се защити срещу такова явление“ („Приноси към аналитичната психология“, Лондон, 1928).

От английски: Димитър Стефанов

Публикувано в: Маклуън, М. Средството е съобщението. // Съвременна журналистика, 1990, № 3, с. 161-177.